Один из основных принципов, на котором основано поведение японцев и который пронизывает всю их историю и формирование общества - это amae (от глагола amaeru), что можно примерно перевести как "предполагать в другом любовь и снисходительность к тебе".
Принцип amae предписывает членам общества подавлять в себе эгоистические инстинкты и вести себя по отношению к другим честно, вежливо и порядочно несмотря на обстоятельства.
В идеализированном amae-мире, который всегда являлся этической целью традиционной Японии, люди могут зависеть друг от друга и полностью полагаться друг на друга, не боясь при этом быть обманутыми или ущемлёнными каким-либо образом. Аmae включает в себя абсолютную зависимость и абсолютное доверие во всём, что касается межличностных отношений.
Конечно же, amae никогда не был достигнут в Японии в совершенной форме, но принцип этот был настолько важен во все времена, что он установил стандарты поведения японцев и до сих пор является ключом к пониманию японского общества.
Развитие отношений, основанных на принципе amae - это одна из основных задач, стоящих перед западным бизнесменом, начинающим дела в Японии. Прежде всего это означает установление прочных и добрых личных отношений с японскими партнёрами ещё до какого бы то ни было начала делового диалога. Такие отношения включают в себя совместные походы в ресторан, обмен подарками, общее времяпрепровождение (как, например, гольф, особенно популярный среди японских бизнесменов) и тому подобное. Цель установления таких отношений - дать японской стороне понять, что в дальнейших деловых переговорах дружеское расположение и порядочность будут превалировать над холодным деловым расчётом.
Аmae иногда позволяет обоим партнёрам просить о деловых одолжениях, невозможных с точки зрения западной логики. В частности, если вы в таком случае пойдёте навстречу японской стороне, даже несмотря на заведомый риск, вы можете моментально заработать столько очков, что при нормальном развитии событий вам понадобилось бы для этого очень значительное время и заслуженное доверие.